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  “保本高收益，稳赚不赔”“秒到账、低利率”“付款时顺手借钱”，这些广告你遇到过几个？

  近年来，数字化的经济浪潮席卷各行各业，金融业数字化转型按下“加速键”。从手机银行、理财App到短视频直播荐股、网络站点平台导流贷款，金融理财产品网络在线营销以低成本、高效率、广覆盖的优势，成为金融机构触达用户的重要渠道，深刻改变着公众获取金融服务的方式。然而，这背后也暴露出一些乱象，虚假宣传、误导销售和无序竞争等问题频发，既侵害了消费者权益，也积聚金融风险。

  4月24日，中国人民银行等八部门联合印发《金融理财产品网络在线营销管理办法》（以下简称《办法》），以系统性制度设计规范金融网络在线营销全流程。《办法》将于9月30日起正式实施，这标志着我国金融理财产品网络在线营销迈入全面规范、权责清晰的新阶段。

  距离《办法》正式落地只剩不到半个月，记者梳理金融领域相关案例发现，对于暗含风险的花式广告，有平台慢慢的开始自查和规范，但也有平台仍在打“擦边球”。

  腾讯率先开展金融广告全域排查，着重关注变相金融营销、披露不全、用语违规、品牌混同问题，按照《办法》要求进一步把控广告宣传内容及用语。面向金融广告代理商下发专项合规通知，要求前置自查投放素材。对存量金融广告主开展合规培训，从投放源头降低违规概率。

  抖音明确，金融营销一定要具有合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营。禁止以欺诈、不正当竞争、借权威机构名义等方式来进行误导性金融营销。在显著位置披露限制条件、提示风险，不得损害金融用户的知情权。《金融时报》记者获悉，一段时间以来，抖音对推介违规跨境开户服务等非法金融跨境展业营销行为开展专项整治，处置了多条违规内容。

  金融机构也纷纷行动。例如，光大银行落实算法推荐营销合规要求，给用户配置了一个独立、便捷的“个性化推荐开关”入口，可一键开启或关闭。更重要的是，只有在用户开启个性化推荐开关时，才可根据自己信息及行为特征进行个性化产品与服务推荐。用户开启时，页面还会进行明显提示，保障知情权。简单来说，推荐不推荐，用户自己说了算。

  不过，一些平台仍存在很明显的合规问题。其中，营销触达过于频繁、利用场景流量过度引导授信，正是顽疾之一。“一些App营销话术通常弱化风险提示，对低消费需求用户也推送信贷服务，存在过度授信倾向。”有业内人士告诉记者。

  某电商平台商品页面出现“可再享优惠活动”，点击却是贷款业务开通链接。从该平台“钱包”入口进入查看绑定银行卡，甚至会弹出“XX送您现金红包”弹窗，引导用户开通相关服务。此外，还有机构商城会对未申请借钱业务的用户进行现金贷款营销。

  让人防不胜防的是，有些平台的支付页面也违规开展贷款产品营销。例如，有的车主扫码缴纳停车费，缴费页面却优先弹出“最高可贷20万”借贷产品弹窗广告，违规在支付页面中营销贷款产品，不仅弹窗关闭按钮极小，用户难以点击，还存在虚假关闭按钮，误触即跳转借贷产品推广页面，存在诱导用户进入借贷申请流程的风险，侵害消费者知情权与自主选择权。

  用模糊的方式展示融资成本也是一大顽疾。部分平台常采用“单日小额费用＋最低年化+高额度”组合宣传，优先突出单日直观低支出或可借高额度，对实际融资成本及授信需额外审批提示力度偏弱，容易引导用户简单以单日费用预判自身借贷成本，或将预估值当成真实借贷额。

  例如，某平台借钱页面表述为“综合年化成本（单利）7.2%起，1000元借12个月，每天仅需0.11元，额度及利率以实际授信结果为准”，页面优先凸显“每天仅需0.11元”等轻量化数字，用户难以充分预测审批后的真实融资成本。有平台虽标注“最终获取额度，以实际审批为准”，但页面特地放大加粗高额度数字，审批提示文字字号很小且灰度弱化，信息提示显著性不足。

  “虚假与误导宣传是最常见的顽疾。部分机构为抢夺流量，用‘低门槛、秒到账、零利率’等夸张话术包装贷款产品，刻意隐瞒综合费率、逾期罚息等关键信息。理财营销片面强调高收益，弱化风险提示，让投入资产的人产生‘稳赚不赔’的错误认知。一些第三方平台利用算法推荐精准触达用户，过度营销、骚扰营销屡见不鲜，甚至通过强制搭售、捆绑销售侵犯用户选择权。”有业内人士表示。

  针对行业违规话术，《办法》作出明确禁止性规定：贷款产品不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性话术。支付机构收银台页面必须将支付工具与贷款等金融理财产品区隔展示，避免用户混淆。非金融机构从业人员不可以通过直播、短视频、公众号等形式营销金融理财产品，严厉打击以荐股为代表的非法证券投资咨询。同时，算法推荐、直播营销等新模式以及强制搭售、骚扰营销等违反相关规定的行为，均被纳入规范范围，兼顾创新发展与风险防控。

  “《办法》的出台，不仅是一次监管制度的完善，更是一场行业发展逻辑的深刻变革，对金融机构、网络站点平台、消费者乃至整个数字金融生态都将产生深远影响。”有业内人士对记者表示，对金融消费者而言，《办法》构筑起坚实的权益保护屏障。对行业生态而言，《办法》推动市场从“流量至上”转向“合规优先”，助力行业竞争向更优的产品、更好的服务转变，真正的完成“劣币退出、良币胜出”，构建公平有序、可持续发展的市场环境。